青森テレビ、秋田放送、テレビユー山形、新潟放送、チューリップテレビ、北陸放送、福井テレビジョン放送、山陰放送、テレビ山口の９局は、日本海側地域の魅力や旅の楽しさを発信する番組『ふわり愛』を４月から毎週放送している。
山陰放送がローカル局発のネット番組をラジオで企画していたことが本番組のきっかけとなった。東北や山陰など地域ブロック単位と異なり、日本海側を広く扱った企画はテレビでなかなか取り上げられないことに着目した。山陰放送を幹事局にTBSテレビ系列で調整を進め、同系列のない秋田、福井県については個別に調整した。
番組のタイトルは、曇りがちと言われる日本海側の各地を雲に乗って"ふわふわと"訪ねるイメージに、地域"愛"を加えて付けた。
放送だけでなく、各地域をつなげることを目的としたコミュニケーションサイトも運用している。番組の制作はSHARE BASE社が担い、各局が情報提供した話題の場所や人に加えて同サイトの情報から取材先を選定している。
見逃し配信の要望や、番組を通じて地域の食や文化に興味を持ったなどの声が視聴者から寄せられたほか、取材先からも放送エリアからのEC購入が増えて影響力を感じたという声があったという。SHARE BASE社の担当者は「一つの番組を通じて県外に地域の魅力を発信するだけでなく、"日本海側"という共通点で他県に親しみを持ち、コミュニティサイト上でも交流が生まれたらうれしい」と語った。